廣告營(yíng)銷技巧
古人說(shuō)過(guò)，站在高山頂上揮動(dòng)手臂，手臂并沒(méi)有延長(zhǎng)，卻達(dá)到了很高的高度。基礎(chǔ)印象就如同人們站立的高山，使新的印象得以在這山頂上進(jìn)一步延伸。阿基米德說(shuō)過(guò)，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以舉起地球。”基礎(chǔ)印象的作用就很像一個(gè)支點(diǎn)——一個(gè)具有巨大影響力的支點(diǎn)。
在廣告數(shù)量驟增，人們的感覺(jué)趨于鈍化的情況下，如何激起人們的反響，加深印象，是廣告制作者面對(duì)的一個(gè)重大問(wèn)題。利用人們已有的基礎(chǔ)印象，加以引伸和發(fā)揮，是一種可以事半功倍的方法。
明星、名人曾是許多廣告的主角。利用明星效應(yīng)，就是利用大眾對(duì)于明星的基礎(chǔ)印象。只是明星廣告作的太多了，所以效果已大打了折扣。其實(shí)，基礎(chǔ)印象所覆蓋的領(lǐng)域極為廣闊，不一定非要請(qǐng)明星不可。
基礎(chǔ)印象的內(nèi)涵是極為廣泛的，可以說(shuō)無(wú)所不包。諸如山川河流、名勝古跡、歷史人物、風(fēng)土人情、民歌童謠，等等，都可以作為基礎(chǔ)印象在廣告中得到應(yīng)用。此外，也可以將人們?cè)谏钪械哪撤N體驗(yàn)作為基礎(chǔ)印象用于廣告。
除了歷史名人之外，一些民間廣為傳頌的傳奇人物也可以在廣告中借用其形象。例如，一家知名制藥廠采用阿凡提形象制作的藥品廣告，就是借助于傳奇人物的一個(gè)成功的實(shí)例。阿凡提的形象有兩個(gè)特點(diǎn)，其一是流傳廣泛，家喻戶曉；其二是大家都喜歡阿凡提。這兩個(gè)特點(diǎn)也是將阿凡提形象引入廣告中的重要前提。此外，在民間傳說(shuō)中，阿凡提還是智慧的象征，又是公正的象征。在關(guān)于阿凡提的故事中，人們遇到難題，總是愿意去請(qǐng)教阿凡提。這則電視廣告正是巧妙地借用了向阿凡提請(qǐng)教的情景，整個(gè)編排入情入理。
除了上面提到的各種可作為基礎(chǔ)印象的人物、事物之外，一則成功的廣告作品經(jīng)過(guò)廣泛傳播之后，也會(huì)在人們心目中留下印跡。這種印跡同樣可以發(fā)揮基礎(chǔ)印象的作用。而且，廣告本身具有的基礎(chǔ)印象作用，是廣告主花費(fèi)了巨額資金營(yíng)造出來(lái)的，是不應(yīng)該輕易拋開(kāi)的。因此，在制作新的廣告作品時(shí)，對(duì)原有廣告作品已經(jīng)形成的基礎(chǔ)印象要充分加以利用，盡可能地保留原廣告的一些基本特征。即使是全新制作的廣告，也總應(yīng)該在某一個(gè)層面上與原廣告保持某種血脈相聯(lián)的關(guān)系，才較易得到受眾的認(rèn)同。
你只要不摻入對(duì)品牌的感情色彩看廣告，您便很容易地發(fā)現(xiàn)，不合時(shí)宜，甚至幾年不換樣的廣告會(huì)馬上讓你反感，甚至讓你爆出粗口，指責(zé)這家企業(yè)的廣告、策劃沒(méi)水平，毀了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，這問(wèn)題在哪里了呢？問(wèn)題就出在了沒(méi)有與時(shí)俱變上。那么，怎樣與時(shí)俱變?yōu)槊睿克膫�(gè)適應(yīng)很關(guān)鍵;
一 適應(yīng)外部的環(huán)境變化
您盡可相信，任何企業(yè)都不是生存在真空里，都是生活在一定的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化，時(shí)令等的環(huán)境當(dāng)中。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，環(huán)境既是對(duì)企業(yè)的一種制約，又是一種有力的促進(jìn)，是一種難得的機(jī)遇。只有在“制約因素”當(dāng)中很好地蓄積力量，才能在時(shí)機(jī)來(lái)臨時(shí)抓住機(jī)遇迸發(fā)積蓄。換句話說(shuō)，廣告營(yíng)銷一定要與社會(huì)發(fā)展的變換相協(xié)調(diào)，才能取得良好的效果。
美國(guó)米克羅啤酒原是美國(guó)最大的啤酒廠商——安林公司的明星產(chǎn)品，一直是上流社會(huì)的首選啤酒，但時(shí)間到了一定程度之后，銷量也就不自覺(jué)地下滑了。“什么原因呢？”公司上層沒(méi)少動(dòng)腦筋，就是找不出銷量下滑的問(wèn)題，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，工藝沒(méi)改變，口味一往的純正……有一次他們?cè)谶M(jìn)飯館就餐時(shí)無(wú)意聽(tīng)到二個(gè)年輕人的對(duì)話，一個(gè)說(shuō)“喝點(diǎn)什么？喝點(diǎn)米克羅啤酒？”另一個(gè)小青年則說(shuō)：“不不不，那是父親喝的酒！”真是“一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人”。米克羅啤酒廠高層馬上意識(shí)到：原因是社會(huì)前進(jìn)了，自己落后了，所以失去了消費(fèi)者的支持。于是，米克羅廠商重新調(diào)整廣告定位，提出了新口號(hào)：“夜晚屬于米克羅！”并有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，最后，又重新贏得了市場(chǎng)。
這就說(shuō)明了極其簡(jiǎn)單而又非常關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是廣告不隨時(shí)間而定位，那純粹是白花錢。北京“大富豪”家具，一直口碑不錯(cuò)，但廣告費(fèi)可也沒(méi)少花，一年沒(méi)個(gè)百八十萬(wàn)下不來(lái)。為此，家具廠當(dāng)家人可沒(méi)少撓頭皮。一次與筆者見(jiàn)面后就發(fā)牢騷：“真是沒(méi)招啊，你這老哥走南闖北的就忍心看著兄弟這樣受熬煎而不動(dòng)惻隱之心，款款地給出個(gè)主意。”沒(méi)辦法，我讓他把廣告費(fèi)交出的“明細(xì)”拿出來(lái)，不看不知道，這位兄臺(tái)一年365天，不分季節(jié)，不分媒體，不分區(qū)位地廣而告知，難怪他的“米”下了不老少，“粥”就是不見(jiàn)稠。我告訴他：“從此以后改變這種廣告方式。首先，按照我國(guó)的法定假日和國(guó)家重大活動(dòng)，在每一個(gè)法定假日和重大活動(dòng)前一個(gè)月在大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞媒體上打10天的廣告，因?yàn)樵倮^續(xù)打已經(jīng)和“新娘嫁娶”的家具操辦不合拍了。其次，例如超市中秋節(jié)廣告語(yǔ)，在那些剛竣工的家屬樓區(qū)設(shè)家具展覽。有買家具者負(fù)責(zé)量體定做，送貨上門直至住宅樓內(nèi)大部分居民入住再撤銷。老板采納了鄙人的招法，結(jié)果是廣告費(fèi)用+家具展覽費(fèi)用+送貨上門費(fèi)用三項(xiàng)，半年才花了4萬(wàn)元，家具銷售額卻猛增了20%。老板傻笑著說(shuō)：“我以前也知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道這到底是浪費(fèi)在哪兒了。這下我才全明白了，是浪費(fèi)在廣告定位不準(zhǔn)上了。”這位老板感嘆地沒(méi)錯(cuò)，廣告宣傳不是有多大手筆就好，而是定位準(zhǔn)確才行。假如廣告定位不準(zhǔn)確，滿世界地打廣告，不僅不行，知情人還背地里說(shuō)你：“有傻的老板，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么傻的老板。”
二 適應(yīng)市場(chǎng)條件的變化
不用多說(shuō)，廣告的目有在于營(yíng)銷，廣告是為營(yíng)銷服務(wù)的。因此，當(dāng)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，廣告的定位也應(yīng)該像向日葵一樣，太陽(yáng)“轉(zhuǎn)”我也轉(zhuǎn)，以便適應(yīng)不同市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)者的口味。煙商萬(wàn)寶路曾通過(guò)塑造“牛仔形象”定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性在美國(guó)大獲成功的例子，按說(shuō)不應(yīng)該再舉這樣的例子，可他們以同樣的廣告定位在香港市場(chǎng)宣傳徹底失敗而后“聽(tīng)人勸”改弦易轍又大獲全勝，不得不拿出來(lái)啟發(fā)我們前后左右的老板們。不錯(cuò)，萬(wàn)寶路通過(guò)塑造美國(guó)兩部牛仔形象定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性香煙后在美國(guó)大獲成功。但他們以同樣的定位在香港卻慘遭失敗。因?yàn)椋愀畚幕c美國(guó)文化有截然不同的地方，香港文化視“牛仔形象”為失敗、孤獨(dú)、污垢的象征。所以，萬(wàn)寶路“入鄉(xiāng)隨俗”將“牛仔”換成“成功人士”的形象才打開(kāi)了市場(chǎng)。
萬(wàn)寶路的例子告訴我們一個(gè)道理：那就是市場(chǎng)變化就是我們廣告定位的軸心，偏離了，就預(yù)示著自己的失誤；背離了，就注定我們失敗。
三 適應(yīng)自己產(chǎn)品的新特點(diǎn)
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，有百年不變的企業(yè)，沒(méi)有百年不變的產(chǎn)品。這個(gè)“不變”，可能是您有意識(shí)的創(chuàng)新，也有可能無(wú)意的創(chuàng)造，但只要質(zhì)量不錯(cuò)，完全能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的效果，甚至超出了人們的想象。那么，這種現(xiàn)象就是自己產(chǎn)品的新特點(diǎn)，廣告定位也必須跟上自己產(chǎn)品的這種新變化。
美國(guó)寶潔“象牙”牌香皂在一百多年的時(shí)間里不知進(jìn)行了多少次的廣告定位。但最有意思也最值得人們一回味的則是1879年10月的一次。一天，一位工人因?yàn)槌灾形顼埻岁P(guān)掉制皂機(jī)，使原料攪爛的時(shí)間超過(guò)了原工藝，原料中氣體較之以往增加了許多。所以，制成的香皂色白并且會(huì)浮于水面。廠商決定按次品處理，沒(méi)想到該香皂投放市場(chǎng)后大受歡迎。人們喜歡的不是價(jià)格的下降，而是“香皂的更加色白和漂浮水面，洗澡從此再也不為找不到香皂而發(fā)愁了”這兩大新特點(diǎn)。廠商得知此消息連夜設(shè)計(jì)了“象牙香皂輕浮于水，洗澡從此不再為找不到香皂而發(fā)愁了”的廣告語(yǔ)，結(jié)果，象牙牌香皂在過(guò)去暢銷的基礎(chǔ)上變得非常熱銷。
四 順應(yīng)不同消費(fèi)群體的變化
如今的市場(chǎng)是商品細(xì)分的市場(chǎng)，并不是“一瓶二鍋頭，喝遍全世界”，同樣一種產(chǎn)品，型號(hào)不一樣，款式不一樣，顏色不一樣，功能不一樣，等等這一切的“不一樣”，就決定了消費(fèi)群體不一樣。假如自己產(chǎn)品的廣告定位不考慮這一重要因素，就不會(huì)取得自己廣告宣傳的良好效果。不是考取廣告策劃師認(rèn)證就可以做的了的。比如上述那家家具廠商，滿世界的打廣告，真正買家具布置新居的消費(fèi)群體，在一個(gè)大家共用的時(shí)間段內(nèi)，他們是小數(shù)量，且區(qū)域分布很集中。所以那樣的廣告打多少，效果也不會(huì)太理想。只有順應(yīng)了不同消費(fèi)群體的變化而變化，才會(huì)像有水平的醫(yī)生給患者診治一樣，“對(duì)癥下藥”。
大量的廣告宣傳，可以大幅度地提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)造出“名牌效應(yīng)”。無(wú)庸諱言，“名牌效應(yīng)”的威力是巨大的。擁有知名度就意味著擁有市場(chǎng)。譬如有兩種性能相近的護(hù)膚品，一種曾廣為宣傳，享有盛名，售價(jià)數(shù)十元仍然購(gòu)者如潮；另一種沒(méi)有作過(guò)廣告，售價(jià)僅數(shù)元卻無(wú)人問(wèn)津，使不能不嘆服“名牌效應(yīng)”的力量。
在充分肯定“名牌效應(yīng)”在營(yíng)銷活動(dòng)中的積極作用的同時(shí)，也應(yīng)該看到，過(guò)分追求“名牌效應(yīng)”所可能生產(chǎn)的負(fù)面影響，這就是消費(fèi)者追求名牌的心理與追求實(shí)惠的心理的沖突。
由于商品質(zhì)量存在良莠不齊的狀況，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得買名牌商品較為放心，質(zhì)量上會(huì)有保證。這是消費(fèi)者追求名牌的重要原因。
此外，追逐“名牌”也是人們虛榮心的一種體現(xiàn)。人非圣賢，大家都或多或少要有一點(diǎn)兒虛榮心。有一種化妝品的廣告詞就是“女人總該有一丁點(diǎn)虛榮心”。豈只是女人，男人又何嘗沒(méi)有虛榮心呢！而使用名牌產(chǎn)品，正好使人們的虛榮心得到滿足。為了享受這種滿足帶來(lái)的榮耀感，人們不惜慷慨解囊。
似乎是看準(zhǔn)了消費(fèi)者追求名牌的心理，商業(yè)廣告便展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了增大宣傳的力度，同一種產(chǎn)品的同一段廣告每晚可以在電視熒屏上反復(fù)出現(xiàn)，且日復(fù)一日，歷久不息。不僅如此，廣告的場(chǎng)景還越來(lái)越壯觀，制作也越來(lái)越精美。為了滿足消費(fèi)者的心理需求，宣傳者們實(shí)在是已經(jīng)費(fèi)盡了心血。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明認(rèn)為，營(yíng)銷屆正發(fā)生著劇變：媒體不再是營(yíng)銷中的帝王，消費(fèi)者才是營(yíng)銷中的新君。傳統(tǒng)營(yíng)銷中購(gòu)買媒體然后進(jìn)行單向硬性信息傳輸?shù)姆椒ǎ呀?jīng)不再適用于品牌溝通。在新浪上買個(gè)banner，展示一下，也不能稱之為互動(dòng)廣告。互動(dòng)營(yíng)銷的理念是讓受眾來(lái)進(jìn)行參與和體驗(yàn)。這才是真正的高手的廣告營(yíng)銷技巧。
