尤其值得一提的是，如果廣告訴求強(qiáng)調(diào)自我的社會性，品牌忠誠度高的尼泊爾大學(xué)生會對PDA表現(xiàn)出更多的好感，品牌忠誠度低的美國學(xué)生一旦其強(qiáng)調(diào)社會性的自我構(gòu)念暫時被激活，也會增加對PDA的好感度；同樣，如果廣告訴求強(qiáng)調(diào)自我的個性，品牌忠誠度高的美國大學(xué)生對PDA有強(qiáng)烈好感，只要品牌忠誠度低的尼泊爾大學(xué)生崇尚個性獨(dú)立的自我構(gòu)念暫時被激發(fā)，他們也會對PDA產(chǎn)生更多的好感。無論自我構(gòu)念處于什么狀態(tài)，都不影響品牌忠誠度高的消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

因此，如果是向品牌忠誠度高的消費(fèi)者做廣告，廣告訴求與其長期形成的自我構(gòu)念聯(lián)系起來就是個不錯的辦法。如果要吸引新的消費(fèi)者，廣告便應(yīng)宣揚(yáng)與其長期形成的自我構(gòu)念不一樣的東西。

　不同文化傳統(tǒng)中的個體，其自我構(gòu)念（個體的自我觀念）也不相同。早先的研究表明，西方文化的自我構(gòu)念崇尚獨(dú)立自主的個性，東方文化的自我構(gòu)念則強(qiáng)調(diào)相互依存的社會性。不難假設(shè)，廣告訴求越是與個體長期形成的自我構(gòu)念相一致，其勸服力就越強(qiáng)。一些研究也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。宣揚(yáng)自我個性的廣告訴求在西方文化中更具說服力，而強(qiáng)調(diào)自我社會性的廣告訴求在東方文化中效果更好。問題的復(fù)雜性在于，個體的自我構(gòu)念在特定環(huán)境下會發(fā)生變化。如一個崇尚自我個性的美國人在特定環(huán)境下也會暫時變得更有集體觀念，表現(xiàn)出一時的自我構(gòu)念。此前的一些研究表明，廣告訴求無論與一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念還是與長期形成的自我構(gòu)念相一致，都是有勸服力的，Agrawal和Maheswaran的研究則試圖發(fā)現(xiàn)，廣告訴求在什么條件下與一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念相一致更有效，在什么背景下與長期形成的自我構(gòu)念相吻合更有說服力。

兩位研究人員假定，品牌忠誠度高的個體在評價廣告信息時主要受長期養(yǎng)成的自我構(gòu)念的影響。他們主張，品牌忠誠度高的消費(fèi)者已將自己長期形成的自我構(gòu)念與品牌本身聯(lián)系在一起，而較少受一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念的影響。相反，品牌忠誠度低的消費(fèi)者更可能受一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念的影響。

為驗證這一假設(shè)，兩位研究人員做了實(shí)驗。參與實(shí)驗的大學(xué)生分別來自崇尚自我個性的美國和強(qiáng)調(diào)自我社會性的尼泊爾。研究人員要求實(shí)驗參與者了解PDA品牌的相關(guān)信息后，用錄音記下自己對這個品牌的看法。他們通過詢問實(shí)驗參與者是否愿意將自己的照片和對品牌的看法作為廣告內(nèi)容的一部分，識別出品牌忠誠度高的實(shí)驗參與者。與長期形成的自我構(gòu)念一致或不一致的暫時自我構(gòu)念則通過一項代詞挑選任務(wù)來激起。這項任務(wù)要求一半的實(shí)驗參與者朗讀一段文章，然后勾畫出所有自我導(dǎo)向的代詞如“我”、“我自己”等，以激發(fā)自我的個性意識，剩下的實(shí)驗參與者則要求勾畫出其他類型的代詞如“我們”、“我們所有人”等，以激發(fā)自我的社會性意識。最后，讓實(shí)驗參與者觀看文章開頭所述的兩則廣告，并要求他們發(fā)表對這個品牌的意見。

實(shí)驗結(jié)果很好地驗證了兩位研究人員的假設(shè)。正如他們預(yù)測的那樣，當(dāng)廣告信息與長期形成的自我構(gòu)念一致時，品牌忠誠度高的實(shí)驗參與者對品牌表現(xiàn)出更多的好感。當(dāng)廣告信息與暫時出現(xiàn)的自我構(gòu)念一致時，品牌忠誠度低的實(shí)驗參與者對品牌表現(xiàn)出更多的好感。