汽車廣告受眾分析
“這種活動(dòng)不是一般的公司可以做的!”
“事實(shí)上，我們一直希望出現(xiàn)類似的活動(dòng)，但是我們企業(yè)本身不能做啊，不夠公平公正。” 一位汽車?yán)峡偡浅ｉ_心地向本欄目記者說，“同時(shí)，又很難有那么樣的第三方，能夠有足夠的號(hào)召力，將所有汽車企業(yè)都召集起來。并且他足夠?qū)I(yè)、了解汽車行業(yè)，能得到所有企業(yè)的信任。一般的公司根本沒有能力承辦這樣的活動(dòng)。這次的活動(dòng)每個(gè)組委會(huì)成員都是非常專業(yè)的，我們非常信任他們。”記者從他那里知道，包括他們，很多參賽企業(yè)都會(huì)經(jīng)常打電話給活動(dòng)的承辦方智美尚成，從而了解受眾的看法。“我們了解到，他們會(huì)將調(diào)查問卷隨著車模獎(jiǎng)品一起發(fā)給獲獎(jiǎng)?wù)撸F(xiàn)在收回的答卷已經(jīng)兩千份了吧。智美尚成有專門的分析團(tuán)隊(duì)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量的分析，然后得出企業(yè)所需要的數(shù)據(jù)。這樣的工作，我們在合作之初是根本沒有涉及到的，但是智美尚成會(huì)想到并且做到，源于他們對這個(gè)活動(dòng)的責(zé)任心，以及作為汽車品牌整合營銷品牌廣告公司的專業(yè)觀念。他們真正起到了作為連接廣告主和受眾間紐帶的作用”。
“09年需要精準(zhǔn)營銷來討好受眾！”
自從中國進(jìn)入汽車社會(huì)以后，汽車已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)品。隨著人們對他的需要越來越多，越來越高，連相關(guān)物品都在漲價(jià)，據(jù)說上海一塊車牌的價(jià)格超過了同等量黃金的價(jià)格。同時(shí)，汽車作為一種文化，已經(jīng)進(jìn)入了人們的生活。汽車企業(yè)要做的，不應(yīng)該只是將車賣出去，而是應(yīng)該具有一種責(zé)任感，將優(yōu)質(zhì)的汽車文化帶給消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)者，使其擁有一種健康、積極向上的文化。“好的電視廣告更能夠給受眾帶來真正健康、具有視覺享受意義的審美。而只有在這樣一種健康的文化氛圍下、市場環(huán)境下，我們的汽車企業(yè)才能夠更好地發(fā)展。不畸形，共同發(fā)展，共同進(jìn)步才是我們的目標(biāo)。”當(dāng)記者采訪張晗時(shí)，他一臉興奮的表情，似乎在做的，不僅僅是一個(gè)普通的活動(dòng)，而是一個(gè)影響中國汽車行業(yè)發(fā)展的大事，“我們需要做的，就是精準(zhǔn)營銷。分析受眾、了解受眾，找到消費(fèi)者喜歡的形式，以這種形式為前提，來思考汽車行業(yè)的發(fā)展。我們不能鼠目寸光，而應(yīng)該看到更加長遠(yuǎn)的地方。”
這次評選是否能夠給汽車行業(yè)的明天帶來長遠(yuǎn)的影響？明年的汽車電視廣告是否能夠真正討好受眾？這一切，只有等待時(shí)間來回答，我們拭目以待……
第二屆“《名車高速路》我最喜愛的汽車廣告評選”引發(fā)陣陣討論熱潮，什么才是最優(yōu)質(zhì)的廣告？優(yōu)質(zhì)汽車廣告包含哪些元素和亮點(diǎn)？這些問題的思考者不僅僅是汽車企業(yè)。
曾經(jīng)，寶馬“英雄救美”的系列廣告每次投放，都會(huì)吸引大量人關(guān)注，大家爭相到網(wǎng)絡(luò)上找尋下載，在無數(shù)貼吧和論壇進(jìn)行討論，甚至熱切期望下一個(gè)系列片的到來，仿佛在等待一場世紀(jì)大片的來臨。這個(gè)廣告的精彩之處在于，寶馬車才是廣告片里真正的主角，它迅速建立起了寶馬“完美駕駛機(jī)器”的核心認(rèn)知，并將駕駛寶馬的那種風(fēng)度、氣質(zhì)與驕傲感表現(xiàn)得淋漓盡致，而它捕捉到的這些，正是寶馬車主駕駛寶馬的真正心理動(dòng)機(jī)。
與寶馬相反一個(gè)案例是，豐田的“霸道廣告”事件，一出來便激怒了公眾，只因其用代表中國形象的石獅作為道具，讓石獅對霸道汽車低頭，稱“霸道，你不得不尊敬”，有消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)廣告讓別人覺得日本人是有意挑釁中國，廣告一出街便被叫停了，坊間負(fù)面輿論對豐田的形象造成了損失。
日益變化的今天，面對審美需求各異的受眾，由此，汽車廣告，你應(yīng)該如何討好你的受眾？
智美尚成廣告總經(jīng)理張晗說：“不要把消費(fèi)者當(dāng)成傻子，消費(fèi)者已身經(jīng)百戰(zhàn)，在沒有硝煙的戰(zhàn)場上，他們已有很好的認(rèn)知力，美與不美，他們有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)。意識(shí)這一點(diǎn)，是做好廣告的第一步。其他的，就仁者見仁，智者見智了。”
“即使面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們還是會(huì)花錢做廣告！”
“即使面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們?nèi)耘f是會(huì)花錢做廣告，我們唯一擔(dān)心的就是拍出來的廣告得不到受眾的喜歡。”一位不愿意透露姓名的汽車企業(yè)老板向記者說到。誠然，前期的投入和調(diào)查是非常重要，但是企業(yè)往往忽略了一點(diǎn)，后期受眾的反饋其實(shí)是非常重要的一環(huán)。有了受眾的反饋，才能夠得到更多的信息，把新的信息融入到新的廣告中去，從而拍出更加優(yōu)質(zhì)上乘的廣告，從而使每一年投入的回報(bào)呈螺旋形上升的趨勢。而不是一個(gè)企業(yè)閉門造車，苦思冥想，卻還不知道在受眾眼中，自己的廣告到底如何？跟別人相比又怎么樣？事實(shí)上，相比較于電視廣告的拍攝和投放費(fèi)用，參加這樣一次活動(dòng)的投入是非常少的。即使我們愿意花錢，但是，錢還是得花在點(diǎn)子上。09年是經(jīng)濟(jì)形勢非常復(fù)雜的一年，企業(yè)更加需要能夠花小錢、半大事。
